苏东坡,唐宋八大家之一,喜欢访僧问禅,相传有一次其脱掉官服,换上便衣来到一座寺庙。
寺庙方丈见来人貌不出众,穿戴平常,坐在自己位子上没有动,只是懒洋洋地抬手让小和尚给他看座,算是打了个招呼:“坐,茶。”
见方丈如此待慢自己,苏东坡有些不悦,稍作思考,决定布施一些香火钱,借此“戏弄”这个以貌取人的方丈。于是,苏东坡吩咐侍立一旁的小和尚道:“取善簿来。”
善簿取来后,苏东坡挥笔写道:香火钱100两。方丈在旁边伸着脖子看到,心中一喜,热情地站了起来:“请坐。”又吩咐小和尚:“上茶。”
苏东城淡淡一笑,续书落款:东城居士苏轼。方丈顿时一惊,未料到眼前这个看似寻常的人竟然是名震天下的大学士苏轼,急忙深施一礼,满脸堆笑地说:“请上坐。”又急忙吩咐小和尚:“快,上好茶。”
两人落座以后,方丈久闻苏东城诗词书画冠绝天下,千金难求,于是借此良机请他为庙里题字。苏东城爽快答应,手起笔落,一副对联挥毫而就:
坐请坐请上坐,茶上茶上香茶。
熟悉苏东坡的人,都知道这副对联,也都知道这个流传甚广、内容大同小异的典故。
今天,我们再来审视这副对联茶:茶上茶上香茶,坐请坐请上坐,不难发现:这副对联及相关典故,赤裸裸地揭示了茶叶品牌的三种境界:“茶”境界,“上茶”境界,“上香茶”境界。
第一,“茶”境界。苏东坡到访寺庙,方丈不知情,吩咐小和尚:“茶”,满足了苏东坡的基本需求:解渴,并无什么实质性的不妥。若参考现在旅游景点,方丈能亲自抛头露面,“免费”供茶,已经是服务周到了。
我们知道,茶叶的基本功能就是“解渴”,要用嘴去“喝”,“喝”了之后就能满足身体的基本需求。一种不能喝的茶叶,或者说有毒的茶叶,好处再多,也都会偏离茶叶的范畴,而沦为“四不像”,渐渐被被市场冷落乃至遗弃。
换言之,远卓品牌机构认为,一个茶叶品牌要稳健发展,就必须先做好“茶”境界的工作,满足消费者的基本需求,例如,四川公司从日本引进国际先进的炒青生产线和120K全自动蒸青绿茶初制生产线,以提高成品茶的品质。又如,安吉世外茗源将其种植基地选在安吉的黄金山区,天目山北麓,坐南朝北,采用生物治虫方式,以保障茶叶的天然品质。
我们可以设想,假如方丈不出面接待苏东坡,小和尚也不出面接待苏东坡,或者接待时,“茶”也没有,那么,苏东坡一定会“拂袖而去”,今天也就没有这幅对联了。
所以,远卓品牌机构认为,要塑造茶叶品牌,顺利实现销售,企业不仅要保障基础的产品品质,终端销售人员也至少要像方丈一样,做好基本层面的事情。例如,立顿将茶叶消费“标准化”、“工业化”,就很好地解决了茶叶的生产问题,同时也给消费者的购买、贮藏和饮用带来了很多便利。
第二,“上茶”境界。见钱眼开,惟利是图,方丈是这样,企业也多半是这样。天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往,司马迁早已说过。更有知名企业家说,企业不赚钱就是不道德,上纲上线,语不惊人死不休。所以,从一个客观而又世俗的角度来看,方丈也是人,我们也不要过多地责备方丈。
谁都知道,对待消费者要充满热情,要精心做好服务。否则,消费者不开心,不买单,后果就很严重:企业没有利润怎么发展,品牌没有利润怎么崛起?
而且,远卓品牌机构认为,对于众多茶叶企业而言,“真心清高”做不成事情,也做不好品牌。茶叶企业不仅要提供基础的产品品质保障,也要让消费者感觉到你的诚意,你的热情,你的品味,以及你对他的“用心良苦”。
换言之,远卓品牌机构认为,你要让消费者看到你像鲜花一样的“微笑”,像春天一样的“心境”,像外交一样的“礼仪”,用心满足消费者的需求,而不是简简单单地卖几片茶叶。
例如,一些品牌经常在超市做一些推广活动,笑容灿烂地为消费者“上茶”,吸引消费者现场品尝本品牌,乃至选购本品牌。
再如,立顿也不忘在茶叶标准化的基础上,选取时机在超市做些主题促销活动,促销员同样是笑得像花儿一样;领域的世外茗源,将安吉的生态环境和白茶历史文化紧密结合在一起,尊重消费者的日常消费体验,充分满足消费者身体和内心的双重需求。
第三,“上香茶”境界。得知来者是大名鼎鼎的苏东坡后,方丈自然要把接待的级别迅速拔高,不仅要“上茶”,而且要“上香茶”。这里的“香”已经不是嘴巴上的“香”了,而是要让苏东坡从灵魂深处体会到“香”,感受到“粉丝”对其的景仰和崇敬,恰似滔滔江水一样绵延不绝。
茶叶品牌的第三境界也是如此。茶叶品牌要让消费者从灵魂深处充分感受到,因“你”而来的自我成就感,就如苏东坡听到“上香茶”时的感觉一样。
而且,茶叶企业必须清楚,处于茶叶品牌的第三境界,“价格高”已经不是问题,“价格不高”才是问题,就如,价格百万元的手表,千万元的汽车,几十万元一部的手机,几十元一瓶的矿泉水,其价格本身就门槛和“利器”,一种能将人有效分为三六九等的门槛和“利器”。
例如,唐宋时期文人雅士以尚茶为荣,致使斗茶之风兴起。相传有一天,司马光约了十余人一同斗茶。司马光和苏东坡的茶叶名列前茅,难分上下。但是,苏东坡泡茶的是雪水,水质好,茶味纯,就赢得了比赛,颇为得意。司马光见状就出了道难题:“茶欲白,墨欲黑;茶欲重,墨欲轻;茶欲新,墨欲陈。君何以同爱两物?”众人听后叫好,但苏东坡在室内踱了几步,从容地反问道:“奇茶妙墨俱香,公以为然否?”众人听后,十分信服,茶墨之缘也渐渐传为美谈。
这是茶叶品牌第三境界的“典型场景”:茶叶已经脱离了“茶叶”,成为争强好胜、相互攀比的载体或工具。但是,远卓品牌机构认为,就中国茶叶而言,要塑造品牌,这种境界只能是一种提升形象的途径,对于大部分企业而言,都不能单独作为其茶叶品牌的唯一境界。
原因很简单:此类品牌消费群窄小,难以形成规模效益,尽管单位产品的利润很高。所以,当前的茶叶企业要审时度势,把握好自己的“境界”,不可一意孤行,真的把自己“放上天”,一上来就把自己弄成是达官贵人的身份标志,甚至把命运全部交托给“第三境界”,否则,就现阶段而言,远卓品牌机构认为,此举无异于意淫,只会贻误良好的发展时机,限制企业的发展规模,因为,身份标志也分三六九等,可以有很多,可以选择茶叶,也可以不选择茶叶,存有太多的偶然和不确定因素。
不过,必须指出,很多品牌都会千方百计利用“上香茶”境界来做幌子,守“高”打“中”或打“低”,以满足媒体和消费者的猎奇欲望,从而巧妙支撑自己的价格体系。当然,媒体之所以要“猎奇”,根本原因还是消费者要“猎奇”。媒体刊登的新闻,说到底还是给读者(媒体的“消费者”)看的。
因此,远卓品牌机构认为,茶叶企业的最佳做法则是将品牌的三种境界融为一体,以“茶”境界为“大厦根基”,“上茶”境界为“航船之帆”,以“上香茶”境界为“画龙点睛”,然后依据企业实际状况,有所侧重,有所突出,从而让三种境界互为促动、相得益彰,一同构筑战无不胜的茶叶品牌。(谢付亮)